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    2020年，雙11迎來了誕生以來最大的變化：“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”。天貓雙11全球狂歡季戰(zhàn)線拉長，可分為兩波購買：11月1日-3日和11月11日共4天。這不僅讓電商行業(yè)競爭加劇，也對品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日0時(shí)至11月11日24時(shí)，“2020天貓雙11全球狂歡季”期間成交額突破4982億元，“京東11.11全球熱愛季”累計(jì)下單金額超2715億元；今年“雙11”家居消費(fèi)增長突出，消費(fèi)者對品質(zhì)、服務(wù)產(chǎn)生巨大需求；家居領(lǐng)域代表品牌箭牌家居在2020年雙十一活動中，取得新的突破。

    據(jù)悉，箭牌衛(wèi)浴雙十一期間全網(wǎng)銷售額達(dá)7.92億元。在雙十一第一波活動中，箭牌家居核心官方門店截至11月1日22時(shí)銷售額整體超去年11月11日全天；在第二波活動中，雙十一開始的19分鐘箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)銷售額便突破1億元，交出第一份成績單；在11月11日0點(diǎn)到12點(diǎn)的行業(yè)榜單上，箭牌衛(wèi)浴蟬聯(lián)天貓雙11衛(wèi)浴五金類目榜首；截止11月11日23點(diǎn)59分，箭牌衛(wèi)浴蟬聯(lián)蘇寧易購潔具潔具類榜首。另外，活動直播總觀看量達(dá)1218w，互動量達(dá)1030w，短視頻曝光量達(dá)2974w， 線下1000+家門店參與直播活動。

數(shù)據(jù)來源：億邦數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

    在雙11白熱化的品牌大戰(zhàn)中，家居領(lǐng)域的代表箭牌家居攜手奧運(yùn)冠軍張繼科與音樂才女嚴(yán)藝丹，以不一樣的智慧生活方式強(qiáng)勢刷屏；同時(shí)結(jié)合直播、短視頻、紅人種草、口碑測評、線上線下融合的新零售等多種形式實(shí)現(xiàn)營銷共振，不僅刷新雙11記錄，持續(xù)引領(lǐng)家居行業(yè)新營銷。

01

綜藝互動+場景化直播

創(chuàng)新網(wǎng)購體驗(yàn)打響雙11開門紅

    10月17日，箭牌家居正式官宣奧運(yùn)冠軍張繼科成為其產(chǎn)品推薦官。隨后，箭牌家居圍繞張繼科作為奧運(yùn)冠軍的選品標(biāo)準(zhǔn)，在官方微博發(fā)布#奧運(yùn)冠軍衛(wèi)浴大猜想#話題互動。從品質(zhì)、口碑還有顏值三重標(biāo)準(zhǔn)，詮釋了箭牌家居與張繼科高品質(zhì)、高顏值、好口碑形象的高契合度，借勢張繼科微博人氣激發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

    在11月1日，箭牌家居攜手張繼科在天貓、京東、蘇寧易購等平臺，以#遇箭·勢不“科”擋#為主題呈現(xiàn)了一場“Boss+冠軍綜藝互動”“家居空間場景化”的創(chuàng)新直播，直播間總觀看量達(dá)1218w。

    場景化的主題家居空間，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品功能。直播間共打造“浴見暖冬館”、“浴見臻愛館”、“浴見潔凈館”三大主題空間，根據(jù)不同的直播受眾分別邀請了權(quán)威大咖在線科普衛(wèi)浴選購指南；美妝達(dá)人與寶媽開啟“衛(wèi)浴吐槽大會”，通過真實(shí)的衛(wèi)浴體驗(yàn)分享，讓大家更全面地了解衛(wèi)浴改造帶來的生活幸福感；同時(shí)還邀請了新婚夫婦，分享新房衛(wèi)浴裝修干貨技巧等，可謂是干貨與娛樂并存，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者需求建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

    BOSS+冠軍組合，綜藝互動有料直播玩不停。張繼科以產(chǎn)品推薦官的身份亮相直播間，與箭牌家居“BOSS天團(tuán)”同臺聯(lián)動，以運(yùn)動員的角度分享家居、衛(wèi)浴好物對于生活幸福感的提升�；�動方面，張繼科在“你畫我猜”的花式猜詞中展現(xiàn)冠軍智慧；還用花灑做球拍PK箭牌家居“BOSS團(tuán)”再秀冠軍球技，生動體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，還在線抽“張繼科限定花灑禮盒”等超級福利。通過情感與福利的雙重互動，順利將“冠軍”粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

    在11月10日晚，開展了主題為“奉箭尋寶，仗劍尋天下”的34小時(shí)花樣直播，箭牌衛(wèi)浴BOSS團(tuán)化身尋寶達(dá)人，直播尋寶闖關(guān)。以情景化的場景+數(shù)據(jù)化的優(yōu)惠福利繼續(xù)搶占雙十一流量。

    在內(nèi)容為王的時(shí)代，箭牌家居打破傳統(tǒng)帶貨直播的形式，充分展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)體驗(yàn)，塑造人氣爆款產(chǎn)品，更適合非沖動型消費(fèi)的家居行業(yè)，也樹立箭牌家居高端化、國際化的品牌形象認(rèn)知。

02

聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)營銷

粉絲互動挖掘流量價(jià)值

    除了通過張繼科的直播合作推薦人氣產(chǎn)品，箭牌家居也在雙11期間，與產(chǎn)品體驗(yàn)官嚴(yán)藝丹圍繞對衛(wèi)浴空間的深度體驗(yàn)，推出了“靈感浴室”系列視覺大片，更好地詮釋了“生活智慧”，同時(shí)承接直播效應(yīng)完成產(chǎn)品種草。

    嚴(yán)藝丹是知名影視金曲女王，她曾在網(wǎng)易云音樂的采訪中透露，她熱愛在浴缸中泡澡，許多音樂靈感也與浴室有著緊密聯(lián)系。箭牌家居結(jié)合嚴(yán)藝丹懂生活、熱愛生活的特點(diǎn)，以及她音樂創(chuàng)作才女的形象，打造“音樂靈感浴室”視覺大片。有質(zhì)感的畫面、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)的靈感文案，突出產(chǎn)品的高品位和靈感體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞箭牌家居能帶來高品質(zhì)的享受，激發(fā)生活靈感，讓你尋回對生活的熱愛，在潛移默化中完成種草和引流。

    箭牌家居“靈感浴室”系列視覺大片，通過嚴(yán)藝丹個(gè)人微博與箭牌家居官方微博的雙向互動，形成#遇箭·妙亦可“嚴(yán)”#高人氣話題。嚴(yán)藝丹通過微博分享對箭牌家居衛(wèi)浴空間激發(fā)自己創(chuàng)作靈感，向消費(fèi)者傳遞箭牌家居高品質(zhì)、高顏值、人性化的智慧家居體驗(yàn)。以自身影響力營造話題，帶動粉絲群體關(guān)注品牌，破圈再一次完成傳播與覆蓋。

03

線上線下聯(lián)動融合

百城千店聯(lián)動直播

    如果說店鋪線上直播是雙十一活動的常規(guī)賽道，那線下門店導(dǎo)購直播聯(lián)動無疑是雙十一活動的趕超賽道，箭牌衛(wèi)浴以“百城狂歡，千店聯(lián)播”為主題推出千家門店直播嘉年華，將人、貨、場有效進(jìn)行了結(jié)合，實(shí)現(xiàn)場景重構(gòu)，促進(jìn)了互動消費(fèi)，據(jù)了解，直播以總部為首，在全國1000+門店發(fā)起，在11月1日和11月11日兩天舉辦“天貓8點(diǎn)迎夜”活動，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，持續(xù)拉動線上與線下的消費(fèi)力，使流量得到最大化轉(zhuǎn)化。

    加百城千店活動配圖

04

深度口碑種草+達(dá)人探店

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流線上線下

    在深挖明星價(jià)值，打造人氣爆款之后。箭牌衛(wèi)浴在臨近雙11的消費(fèi)者決策階段，通過微博、微信、抖音、小紅書KOL種草推薦、極果網(wǎng)專業(yè)測評深入滲透消費(fèi)者社交場景，形成營銷閉環(huán)。微博KOL承接前期話題傳播熱度，深挖產(chǎn)品功能及體驗(yàn)亮點(diǎn)，激發(fā)用戶購買意愿，并直接引流電商平臺；小紅書家居好物推薦達(dá)人、時(shí)尚家裝達(dá)人線下探店，分享產(chǎn)品體驗(yàn)、家居購物心得、門店服務(wù)體驗(yàn)，在累積口碑的同時(shí)，為門店吸引更多流量。

    同時(shí)，聯(lián)合全球好物消費(fèi)推薦平臺極果，通過平臺專業(yè)測評師人群的專業(yè)口碑，為產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)背書。其中，包括資深智能科技達(dá)人、專業(yè)醫(yī)生等用戶，分別從智能化、健康化等方面家居體驗(yàn)進(jìn)行深度測評，形成真實(shí)的用戶口碑，提升更多用戶對產(chǎn)品信賴感。

    在口碑種草內(nèi)容深入目標(biāo)用戶群之后，箭牌家居借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位潛在客戶，通過微信朋友圈廣告、微博粉絲通等投放強(qiáng)勢助推產(chǎn)品曝光，結(jié)合雙11優(yōu)惠內(nèi)容，激發(fā)用戶“拔草”的意愿。同時(shí)，一鍵直達(dá)電商購買頁的場景體驗(yàn)，高效便捷地帶動消費(fèi)者下單，完成最后一波流量的轉(zhuǎn)化。

    箭牌衛(wèi)浴通過明星直播+數(shù)字化營銷+新零售的三重打法，從消費(fèi)者場景體驗(yàn)和細(xì)分需求出發(fā)，到產(chǎn)品和服務(wù)的購買習(xí)慣，線上線下融合影響不同的消費(fèi)群體。箭牌衛(wèi)浴2020年雙十一促成的不僅是銷量的爆發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了品牌形象的再度深化，是一次品銷合一的成功案例，為家居行業(yè)帶來新的營銷思路。

    事實(shí)上，狂歡后的戰(zhàn)報(bào)不止是表面數(shù)據(jù)，品牌競爭日趨白熱化，如何解鎖新營銷、新模式、新生態(tài)，啟發(fā)行業(yè)營銷思路，提供全套解決方案，才是中國家居更好的歸宿。數(shù)字化家居新未來在哪？還得繼續(xù)探索了。