以櫥柜起家的歐派家居，是中國定制家居行業(yè)的絕對王者。除了強勢領(lǐng)先的櫥柜業(yè)務(wù)，歐派衣柜一路高歌猛進(jìn)登頂“衣柜一哥”，成就了歐派家居櫥柜衣柜雙霸主的地位，和一段為行業(yè)津津樂道的傳奇事跡。 2020年，歐派衣柜首度實現(xiàn)了對索菲亞衣柜的營收超越，正式成為定制衣柜賽道的領(lǐng)跑者。自此之后，歐派與索菲亞之間的“衣柜一哥”之爭，便一直處于膠著狀態(tài)。 新近披露的半年報數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元，歐派衣柜以超過5.12億元的優(yōu)勢，再度拉開與索菲亞衣柜的營收差距。在本輪半年報PK中，備受關(guān)注的“衣柜一哥”之爭，又一次以歐派衣柜的完勝暫告一段落。
- 2021年上半年，歐派衣柜及其配套總營收39.71億元
- 2021年上半年，索菲亞衣柜及其配套總營收34.59億元
01
財報解讀
一、2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營收領(lǐng)先索菲亞衣柜超5億元
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入82億元，索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入43.00億元，兩大定制家居上市企業(yè)的同比增速均超過60%，而歐派家居以近乎一倍于索菲亞的總營收，一騎絕塵引領(lǐng)行業(yè)。 具體到定制衣柜賽道，由于索菲亞與歐派過往的財報披露慣例，關(guān)于衣柜品類的計算方式有所不同，難以直觀地看出兩者差異。因此，行業(yè)對于究竟誰才是真正的“衣柜一哥”始終存有疑竇。 按照索菲亞財報的披露慣例，“衣柜及其配套產(chǎn)品”被合并項統(tǒng)計。根據(jù)財報顯示2021年上半年索菲亞“衣柜及其配套產(chǎn)品”實現(xiàn)收入34.59億元，同比增長57.56%。至于衣柜和配套產(chǎn)品單獨的營收分別是多少，索菲亞在此次財報中并沒有披露。 而歐派財報的披露慣例，歐派衣柜營收為單獨列項，配套產(chǎn)品則被并入“其他項”。8月31日，歐派首次在業(yè)績說明會上，對“衣柜及其配套產(chǎn)品”作為合并項進(jìn)行了披露：歐派衣柜單獨實現(xiàn)營收31.06億元；衣柜配套產(chǎn)品實現(xiàn)營收8.65億元（其他項總營收中的9.43億元有超過90%來自歐派衣柜家具配套產(chǎn)品的銷售）。預(yù)估兩者相加同比增長超過80%。 根據(jù)歐派業(yè)績說明會公開數(shù)據(jù)，2021年上半年，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品總營收為39.71億元，比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品總營收34.59億元超出了5.12億元，總營收增速預(yù)估超20%。至此，歐派衣柜穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座的結(jié)果再度塵埃落定。 二、營收差距進(jìn)一步拉大，同比增速遙遙領(lǐng)先，歐派衣柜增長勢頭比索菲亞衣柜更勝一籌 從歐派衣柜和索菲亞衣柜的整體增長勢頭來看，歐派衣柜在4項關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也具有顯著優(yōu)勢。
1、從一年領(lǐng)先1.01億到半年領(lǐng)先5.12億，歐派衣柜營收優(yōu)勢更加顯著 2020年在歐派衣柜首度實現(xiàn)對索菲亞衣柜的營收超越之后，曾有分析人士認(rèn)為，接下來在索菲亞衣柜和歐派衣柜之間會上演一段時間的你追我趕。 不過，伴隨著2021年半年報的發(fā)布，歐派衣柜不僅沒有給索菲亞衣柜趕超自己的機會，而且將雙方的營收差距從2020年全年的1.01億元，擴大了2021年上半年的5.12億元。在分析人士看來，巨大的營收差距面前，索菲亞衣柜想要在短期內(nèi)撼動歐派衣柜的“衣柜一哥”之位，幾無可能。
2、衣柜及配套品增速領(lǐng)先，歐派衣柜增長動能更足 從增長動能來看，歐派衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，相比索菲亞衣柜及其配套產(chǎn)品的同比增速，2021年上半年依舊持續(xù)保持領(lǐng)先。 在分析人士看來，在總營收和同比增速雙雙具備顯著優(yōu)勢的情況下，歐派衣柜下半年有望在夯實“衣柜一哥”之位的同時，進(jìn)一步拉大與索菲亞衣柜之間的營收差距，并讓歐派衣柜的市場占有率得到快速提升。
3、從定制衣柜到高顏整家定制，歐派衣柜客單價擁有絕對優(yōu)勢 從整個定制家居行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，伴隨著一站式家居需求的崛起，定制衣柜賽道的競爭，正從單一衣柜品類的競爭，上升為多品類集成的競爭。 從單品定制到多品集成，歐派衣柜持續(xù)迭代并引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，率先提出高顏整家定制，給消費者帶來一站式高顏、省心、極致性價比的居家解決方案，大幅提升歐派衣柜客單值。歐派衣柜以整家定制為切入口，不斷推進(jìn)柜、門、墻、配一體化的同時，強化寢具、成品家具、軟裝、家電及其他配套產(chǎn)品的銷售，不僅使得家配產(chǎn)品的銷售迎來了終端大爆發(fā)，同時也在多品類集成的戰(zhàn)略層面上，構(gòu)建起先發(fā)優(yōu)勢。 2021年1-6月，歐派衣柜配套產(chǎn)品實現(xiàn)營收8.65億元，在衣柜與衣柜配套產(chǎn)品雙引擎的強驅(qū)動下，歐派“衣柜一哥”的地位更加難以撼動。 分析人士認(rèn)為，伴隨著歐派衣柜高顏整家定制的進(jìn)一步深化，歐派衣柜的配套產(chǎn)品銷售不僅將為歐派衣柜的整體營收釋放更多的上行空間，同時也將推動歐派家居集團的大家居戰(zhàn)略進(jìn)一步走向深化和落地。
4、半年新增門店167家，“一哥效應(yīng)”帶動渠道擴張?zhí)崴伲瑵摿善?/STRONG>
值得一提的是，在營收與增速同雙雙領(lǐng)先的漂亮成績單背后，歐派衣柜總部深化渠道運營與代理商的逐步轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)的“定制核心+配套品+門墻系統(tǒng)”的融合銷售模式開辟了行業(yè)銷售新路徑，夯實了終端渠道的卓越盈利能力。 隨著歐派牢牢穩(wěn)坐“衣柜一哥”寶座，參照家居行業(yè)的渠道布局演變方式，伴隨著強者愈強的馬太效應(yīng)的凸顯，以及終端消費者品牌消費意識的覺醒，可以預(yù)見，未來將有更多的優(yōu)質(zhì)代理商主動投入歐派衣柜懷抱，爭相與“衣柜一哥”共創(chuàng)行業(yè)新財富。
- 索菲亞財報：2020年專賣店為2719家
- 索菲亞財報：2021年上半年專賣店為2770家
事實上，財報數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2021年上半年索菲亞衣柜新增門店僅有51家，而歐派衣柜新增門店高達(dá)167家，歐派衣柜正在以驚人的速度擴張渠道。
02
原因探析
助力歐派衣柜2021年上半年開啟增長加速度的2大核心原因
2016年，歐派衣柜正式吹響了沖擊“衣柜一哥”的號角。此后將近6年多時間內(nèi)，歐派衣柜業(yè)績持續(xù)迅猛增長，年復(fù)合增長率接近30%。2021年1-6月份，歐派衣柜頭頂“一哥”光環(huán)，并以超過65%的同比增速，開啟新一輪的增長加速度。 騏驥千里，非一日之功。在分析人士看來，歐派衣柜6年來的一路狂奔，以及2021年的激流勇進(jìn)，無外乎以下兩個方面的原因：
1、頂層設(shè)計與底層邏輯，為歐派衣柜高速發(fā)展打下堅實基礎(chǔ) 歐派家居集團強大的品牌支撐和過去6年的持續(xù)投入，讓歐派衣柜積聚了足夠的增長勢能。 在頂層設(shè)計上，歐派始終堅持讓合作伙伴優(yōu)先分享財富蛋糕的“樹根理論”和“雙50理論”，在帶動經(jīng)銷商終端盈利的同時，為歐派衣柜的高速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
- 2021年上半年，歐派研發(fā)經(jīng)費高達(dá)3.69億元
在底層邏輯上，歐派衣柜堅持始終堅持產(chǎn)品是第一競爭力的市場策略。每年投入大量的費用用于產(chǎn)品研發(fā)，確保了歐派衣柜的產(chǎn)品始終處在引領(lǐng)地位。 財報數(shù)據(jù)顯示，單單2021年上半年，歐派就已經(jīng)投入了3.69億元的研發(fā)經(jīng)費，大大高于同行的研發(fā)投入。與此同時，歐派衣柜將終端展示視作終端門店的核心競爭力和基礎(chǔ)，通過總部巨額補貼而非制度強制來保障終端門店每年的重裝展示效果。同時，歐派衣柜還非常注重設(shè)計和智造，并一直致力于解決和優(yōu)化個性化定制與規(guī)�；窃熘g的矛盾。不僅如此，歐派衣柜一直堅持以創(chuàng)變者的姿態(tài)，從總部層面為終端經(jīng)銷商賦能，成效顯著。
2、六大策略精準(zhǔn)狙擊市場，引爆終端，實現(xiàn)業(yè)績大豐收 2021年上半年，歐派衣柜用一連串動作精準(zhǔn)狙擊市場，在引爆終端的同時，實現(xiàn)了半年業(yè)績的大豐收。 一是利用“一哥效應(yīng)”，攜手紅星美凱龍等賣場巨頭，進(jìn)一步優(yōu)化核心渠道、核心賣場的核心位置，扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商大商化； 二是強勢發(fā)起“凈醛抗菌愛芯板”健康升級戰(zhàn)略，以歐派凈醛衣柜樹立行業(yè)環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，成為健康家新標(biāo)配； 三是重磅發(fā)布高顏整家定制套餐，“柜門墻配”整家搭，緊跟消費新趨勢構(gòu)建流量新入口； 四是以“整家拎包”聚力聯(lián)贏，開啟“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，進(jìn)一步搶占定制前置渠道； 五是構(gòu)建完成“總部直播+區(qū)域直播+門店直播”的三級直播生態(tài)新模式，開業(yè)直播、導(dǎo)購直播、走播直播等形式百花齊放，有效提升終端的轉(zhuǎn)化，同時也大大提高客單值。 六是創(chuàng)新營銷、精準(zhǔn)狙擊市場。2021年上半年，歐派衣柜3·15明星直播、4.16凈醛戰(zhàn)役、6月全國冠軍聯(lián)盟等活動屢掀高潮，進(jìn)一步夯實了歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢領(lǐng)先地位。
六年激情趕超，三度榮耀登頂！在剛剛結(jié)束的這場半年報PK中，歐派衣柜以壓倒性的優(yōu)勢，實現(xiàn)了對索菲亞衣柜的全面超越，“衣柜一哥”的地位短期內(nèi)恐難以被撼動。同時歐派牢牢穩(wěn)固“衣柜一哥”，也成功助力歐派家居從櫥柜界的扛把子，晉級為定制家居行業(yè)“總營收、衣柜、櫥柜”的三冠王，再度奠定行業(yè)霸者地位！ 聚能蓄勢，贏領(lǐng)未來。相繼開創(chuàng)登頂千億市值、加冕三冠王等行業(yè)神話之后，未來歐派家居還將給行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新與顛覆，我們且拭目以待！
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