3月21日，顧家家居在各大平臺(tái)官宣：正式啟用新品牌形象，以建立更年輕化和國際化的品牌認(rèn)知。從各個(gè)渠道的反饋來看，行業(yè)對此次顧家形象升級給出了較高評價(jià)。新形象在保留原有品牌資產(chǎn)“顧家紅”和方塊圖形的同時(shí)，讓品牌認(rèn)知上了一個(gè)新臺(tái)階。以前字體偏裝飾藝術(shù)，現(xiàn)在偏扁平化簡約；英文優(yōu)化后的字體骨骼清晰、簡潔明快。從最初的產(chǎn)品專業(yè)度切入聚焦工藝、匠心再到如今更加時(shí)尚輕盈的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的是顧家產(chǎn)品體系延伸到家居空間再到生活方式的轉(zhuǎn)變。
顧家家居舊形象（上）和新形象對比
公司數(shù)十年來專注于家居產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)方面，公司引進(jìn)國際先進(jìn)家具生產(chǎn)設(shè)備及國際工業(yè)制造先進(jìn)技術(shù)；實(shí)施產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，基于傳統(tǒng)核心優(yōu)勢品類的皮沙發(fā)逐步擴(kuò)展到功能沙發(fā)、布藝沙發(fā)、軟床、床墊、全屋定制等品類，通過多品類協(xié)同發(fā)展不斷強(qiáng)化顧家在消費(fèi)者市場的影響力。渠道方面，截至2019年上半年，顧家在全球120余個(gè)國家和地區(qū)擁有超6000家品牌專賣店，獨(dú)立店態(tài)、產(chǎn)品組合、內(nèi)外部流程等運(yùn)營模式初步建立。與同行業(yè)主要競爭對手相比，公司穩(wěn)固發(fā)展自營渠道，大力拓展經(jīng)銷渠道，不斷延伸銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋縱深，形成了顯著的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
近兩年，顧家家居變革動(dòng)作頻繁，在企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營上頻頻為行業(yè)打出“示范組合拳”，其背后原因很可能具有一定共通性。作為家居行業(yè)的頭部企業(yè)，究竟在暗示怎樣的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)變局？
品牌年輕化的戰(zhàn)略變革。2018、2019連續(xù)兩年冠名天貓雙十一晚會(huì)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放大品牌符號，占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心智，同時(shí)也提振了整個(gè)行業(yè)信心，讓更多的年輕消費(fèi)者開始關(guān)注家居領(lǐng)域，回歸家體驗(yàn)。面對新的年輕消費(fèi)群體，顧家也在持續(xù)做出改變。LOGO作為品牌高度濃縮的“超級符號”，構(gòu)成了消費(fèi)者對品牌的第一印象。此次顧家更換LOGO，相比以往強(qiáng)調(diào)權(quán)威和穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)，新的品牌更加簡潔自然，風(fēng)格與年輕人“同頻共振”，形象遵循國際慣例，體現(xiàn)出公司的品牌年輕化和國際化戰(zhàn)略。
用戶導(dǎo)向的經(jīng)營變革。國內(nèi)家居行業(yè)目前的現(xiàn)狀是賣場物業(yè)以招商為導(dǎo)向，家具工廠以入駐主流大型賣場為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品、經(jīng)營經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以賣場戰(zhàn)略合作的品牌工廠為導(dǎo)向選擇品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條是沒有以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思維模式。作為國內(nèi)家居企業(yè)的渠道運(yùn)營商之一，我們看到顧家試圖跳出這個(gè)格局，達(dá)到直接面對終端消費(fèi)者并經(jīng)營用戶的目的，因?yàn)橹挥薪鉀Q消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求，才能獲得更多市場份額。2018年下半年公司開始推行區(qū)域零售中心，將各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的銷售職能統(tǒng)一劃歸到區(qū)域市場零售中心進(jìn)行綜合運(yùn)行，加速銷售團(tuán)隊(duì)對終端市場的反應(yīng)速度。近日，我們看到公司開啟“顧家致凈行動(dòng)”，免費(fèi)為杭城家庭提供上門清洗保養(yǎng)服務(wù)，其活動(dòng)背后仍是公司希望借此達(dá)到與終端消費(fèi)者形成深度互動(dòng)的目的。
線上線下一體化的渠道變革。在2020年難以預(yù)估的疫情“黑天鵝”之下顧家依然方寸不亂，依然堅(jiān)定不移地推進(jìn)渠道變革升級。第一個(gè)宣布承擔(dān)全國經(jīng)銷商干線物流費(fèi)，不僅極大的穩(wěn)定了軍心，也將家居傳統(tǒng)行業(yè)與經(jīng)銷商合作的出廠價(jià)改為經(jīng)銷商期望的到岸價(jià)（到岸價(jià)=出廠價(jià)+物流費(fèi)），有助于提升經(jīng)銷商門店盈利水平，提升顧家經(jīng)銷商的競爭力，并吸引更多其他經(jīng)銷商的加盟；接著緊鑼密鼓的組織全國的線上營銷，狠抓銷量、帶動(dòng)門店復(fù)蘇，發(fā)布“24不打烊”VR門店，同時(shí)開展直播培訓(xùn)等，持續(xù)為門店賦能。在快速調(diào)整之后，顧家家居推出 “321購新家”活動(dòng)，通過電商夠?yàn)榫�下導(dǎo)流，線下門店更可以“帶客上線”，實(shí)現(xiàn)線上線下的多點(diǎn)爆破、持續(xù)爆發(fā)，將流量最大限度的利用起來。不但幫助線下經(jīng)銷商更好地實(shí)現(xiàn)區(qū)域化營銷，對于消費(fèi)者來說也將提供更加豐富的選擇、更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的服務(wù)。
精讀顧家年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)2017年公司年報(bào)提出戰(zhàn)略展望是“成為世界級的軟體家居運(yùn)營商”，而2018年年報(bào)的目標(biāo)已提升為“向世界級綜合家居運(yùn)營商的目標(biāo)奮進(jìn)”。從“軟體”到“綜合”，體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的擴(kuò)張意圖。曾經(jīng)是軟體之王的顧家，已然在軟體家居這個(gè)賽道上再加一城，本著為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值的初衷，從銷售單品到提供綜合性、多環(huán)節(jié)、全方位的家居綜合服務(wù)，從向消費(fèi)者提供軟體家居向提供生活方式的大家居發(fā)展。
不僅僅是家居行業(yè)，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)缺少對用戶的認(rèn)知和研究，不知道用戶在哪里，更不知道如何與用戶連接。正如顧家家居總裁李東來曾在《疫情對未來企業(yè)發(fā)展的五點(diǎn)關(guān)系的深遠(yuǎn)影響及策略建議》一文中提到“中國大部分行業(yè)已經(jīng)到了‘用戶短缺’的時(shí)代，重塑企業(yè)與用戶的關(guān)系，精準(zhǔn)給自己企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像、依靠系統(tǒng)工具與用戶連接、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的線上溝通運(yùn)營、用戶意見的數(shù)字化反饋與企業(yè)價(jià)值鏈的用戶導(dǎo)向的高效運(yùn)營等等工作都是我們必須要補(bǔ)的課”，同時(shí)他表示“用未來規(guī)劃現(xiàn)在，企業(yè)與用戶的關(guān)系，在這方面一旦有力量時(shí)要就要加大投入。通過企業(yè)數(shù)字化、信息化的進(jìn)程奠定企業(yè)用戶經(jīng)營的基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)從渠道經(jīng)營、門店經(jīng)營逐漸過渡到用戶經(jīng)營。”
結(jié)合顧家的系列變革我們看到做大家居的零售運(yùn)營商、打造消費(fèi)者品牌是顧家家居未來發(fā)展的必然趨勢。 |
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